Jochen Hackstein

Grundkurs Fundraising (Teil 2)

Fundraising heißt systematisch geplante und durchgeführte Mittelbeschaffung. Eben nicht: "Wir brauchen unbedingt Geld, wo können wir es schnell her bekommen?" Welche Möglichkeiten der Mittelbeschaffung es gibt, erfahren Sie hier.

Werfen Sie zunächst einen Blick in den "Werkzeugkasten" des Fundraising und verschaffen Sie sich einen Überblick über die wichtigsten Instrumente - quasi als Check-Liste für geplante Aktivitäten. Merke: "Man muss viele Frösche küssen, ehe man an den Prinzen gerät..."

Nicht jedes Werkzeug ist für jede Gemeinde, Einrichtung oder Organisation gleich geeignet. Deswegen sollten die einzusetzenden Instrumente gezielt ausgewählt werden. Nicht zuletzt sollte auch auf die finanzielle Realisierbarkeit geachtet werden. So entsteht dann der jeweilige individuelle "Fundraising-Mix".

1. Die private Kleinspende

Das Einwerben von privaten Spenden geschieht durch Spendenbittbriefe, deren Gestaltung besonderen Regeln unterliegt. Diese so genannten "Mailings" bedeuten (Massen)-Versand von Spendenbriefen mit und ohne Beilagen (z.B. Infomaterialien, kleine Werbegags, Überweisungsträger, Erleichterung der Rückantwort durch Antwortpostkarte, etc.).

Das breit gestreute "Mailing" ist anfangs sehr kostenintensiv, hat aber mittel- bis langfristig Aussicht auf gute bis sehr gute Erträge. Durchschnittlich kann man davon ausgehen, dass die erste Rücklaufquote unter 1% liegen wird. Die Adresse kommt erst nach dem dritten bis vierten Anschreiben in die "Gewinnzone".
Im Trend sind individualisierte Anschreiben für eine ausgesuchte Zielgruppe. Mit einer kleineren Empfängerzahl ("Kleinmailing") rechnet sich das "Mailing" durchaus auch, wobei natürlich hier die Adressen besonders genau ausgesucht werden müssen. Der Vorteil besteht darin, dass "Kleinmailings" schon mit geringen Kosten zu realisieren sind und so eine Öffentlichkeitsarbeit langsam aufgebaut werden kann.

Noch eine kleine Randnotiz: Meine Erfahrung bei der Gestaltung der Anschreiben durch eine (kleinere) Werbe-Agentur zeigen, dass dies manchmal Wunder wirken kann.

2. Großspender

"Eine Großspende wird um elf Uhr nachts im Feinschmeckerlokal des Grandhotel akquiriert!"

Für die größeren Beträge empfiehlt es sich unbedingt, den intensiven persönlichen Kontakt zu dem potenziellen Spender zu suchen. Die Akquisition von Großspenden ist nicht mit "Mailing"-Kampagnen zu schaffen, sondern ausschließlich durch individuelle Auswahl und Ansprache. Großspenden werden meist aus dem Vermögen gegeben – im Gegensatz zu den Kleinspenden, die meist aus dem laufenden Einkommen kommen.

Dabei gilt:

• Nicht nur potenzielle finanzielle Unterstützer im Auge haben, auch nach "door-opener" forschen.

•  Nicht nur um Geld, sondern auch um Weiterempfehlung bitten.

In der nächsten Ausgabe:  Grundkurs "Fundraising" (Teil 3) zu den Themen: Unternehmensspenden, Sponsoring und Erbschaften.

Jochen Hackstein (37) leitet die Agentur fundraising & consulting, eine Agentur für Spendenmarketing und Unternehmensberatung im sozialen Sektor. Mit einem Team leitet er eine Vineyard-Gemeindegründung in Berlin.